„В основата си семиотиката е тази дисциплина, която изучава всичко, с което може да се лъже.“ Това казва Умберто Еко в книгата си „Теория на семиотиката“. Ако човек, който никога не е изучавал или чувал понятието „семиотика“ срещне това определение, той със сигурност би бил заинтригуван. Същият този човек, навлизайки по-дълбоко в дисциплината, но все още не достатъчно, ще се почувства до известна степен подведен от разбирането за семиотиката като теория на знака, защото това едва ли отговаря на очакванията му, предизвикани от този цитат. Но поглеждайки отново, бихме ли могли да кажем, че Умберто Еко е излъгал с това си твърдение? Ни най-малко и точно това прави изказването му гениално – той едновременно изказва и показва какво е знакът и на какво е способен. В действителност едва ли има по-всеобхватна и дискриминираща дефиниция за знак от „това, с което може да се лъже“, същевременно без да го казва директно, оставяйки четящия да интерпретира сам и да достигне сам до прозрението, че знакът е не само всичко, с което може да се лъже, но и всичко, с което може да се каже истината и в крайна сметка – всичко, с което може да се комуникира. Тази недоизказаност, макар и присъща на всички знаци, е най-характерна за рекламата, като форма на комуникация и на печата, като неин формат.

За да се анализира една реклама, трябва да се тръгне от едно по-общо разбиране за знаковостта. В края на 19 век, американският философ и логик Чарлз Пърс, считан за основоположник на семиотиката като дисциплина, разработва триадичен модел на знака.  В неговата терминология всеки знак се състои от три елемента – репрезентамент, интерпретант и обект. Това, което широката публика нарича знак, а именно неговата форма, начина по който се е реализирал, Пърс нарича репрезентамент. Виждайки този репрезентамент, в ума на човека, който „прочита“ знака, се образува нов, по-съвършен знак, това, което той разбира като значението на репрезентамента, а именно – интерпрентатът. Интерпретантът е една ментална репрезентация на обекта, към който се реферира. Тези два елемента отговарят на ознаващото  и означаемото в теорията на Сосюр. Пърс въвежда и трети елемент, самият обект към който реферира репрезентамента, тъй като според него знакът стои на мястото на нещо, иска да напомни за нещо, което може да бъде както материално, така и някакъв абстрактен концепт. Съчетанието на тези три елемента образува знака и знакът, като средство за комуникация, е възможен само при наличие и на трите едновременно, той е единство на това как е представен, какво представя и как се интерпретира.

Освен естеството на знака е важно да се разгледат и различните му видове. Сред няколкото трихотомии на Пърс, една ни засяга най-много – вида на връзката между репрезентамента и обекта, причината дадено нещо да бъде използвано като знак. Според Пърс знаците се делят на три вида – индекси, икони и символи. Индекси са знаци, чиито репрезентамент е  директно свързан с обекта, той е негов продукт, следствие. Такива знаци са димът, означаващ наличието на огън, стъпките, означаващи преминаването на някого, пръстът, означаващ посоката на нещо. Иконата е репрезентамент, който се използва за знак поради приликата си с обекта – тъй като всеки обект, всяка идея, се носи от съзнанието в стилизиран вид, то стилизираното му представяне извиква неминуемо този образ. За разлика от първите две, символът в трихотомията на Пърс е фундаментално произволен – той е продукт на конвенция и свързването на репрезентамента с обекта е в резултат на научаване. Такъв е писменият и устният език като цяло, математическият език, морзовата азбука и други. Това разделение е дълбокосмислено, тъй като отразява основните принципи на асоциация при човека, формирани още от Хюм – причинно-следственост, сетивна прилика и близост. Тези три категории са все пак донякъде условни, тъй като самият Пърс казва, че всеки знак притежава комбинция от трите модалности, като една от тях доминира и определя вида на знака.

Друг елемент, който е от значение при анализ на реклама е връзката между самите знаци. Сосюр твърди че даден знак получава значението си не само от връзката му с означаваното, но и с диференцирането му от останалите знаци и че знаците имат значение само като част от цялостен знаков код. За него език от един знак не би могъл да съществува, тъй като той би стоял за всичко. Според Сосюр, в едно послание, състоящо се от няколко знака, тези знаци могат да се разграничат спрямо два вида разлики – синтагматични и парадигматични. Синтагматичните разлики се отнасят за разположението, реда на знаците, а парадигматичните – за избора на един знак пред друг на определена позиция. Синтагматичните връзки са въпрос на комбинация, а парадигматичните на диференциация. Граматиката на един език е съвкупността от правилата за синтагматичното комбиниране, а избора на лексика е парадигматичното. В крайна сметка, смисълът на едно послание е симбиоза от тези три структурни елемента – интерпретанът на всеки знак по отделно, подредбата на техните репрезентанти и избора да се реферират едни обекти, за сметка на други. Заедно те образуват един по-сложен знак и ролята на един семиотичен анализ е да достигне до неговия интерпретант, изследвайки всеки от тези елементи по отделно.

Преди три години, една реклама на немската компания за шапки Hut Weber, предизвика сериозен скандал, но и възхищение в Германия. Рекламата изобразява два стилизирани силуета, поставени един до друг – на Хитлер и на Чарли Чаплин, заедно с надписа „It’s the hat” (чийто еквивалент на български е приблизително „(От) Шапката е“). Скандалът очевидно се състои в използването на образа на Хитлер, който традиционно е запазен за документалния жанр и употребата му в други сфери е тема табу в Германия, но на какво се дължи възхищението – какво е посланието, как е постигнато и на какво дължи популярността си дори три години след издаването си?

Следвайки теоретичната рамка, която си поставихме, трябва да определим първоначално основните знаци, които заемат местата в синтагматичната структура на рекламата. Можем ясно да разграничим три групи от знаци – образът на Хитлер, образът на Чаплин и слоугънът „It’s the hat”.Веднага можем да определим първите два знака като иконични – всеки от тях се състои от две черни петна с определена форма, която наподобява човешко лице, или поне елементи на такова – в първия случай мустак и коса, а във втория – същия мустак, същата коса и шапка. За един човек живял през 19 век тези две картинки не биха били нищо повече от това, но за днешните хора, обектите, които тези два образа репрезентират са недвусмислени. Ако сравним  разликата между знаците, когато ги наблюдава фиктивният ни исторически човек и днешният, ще открием че разликата е единствено в интерпретанта – за първия те са просто две човешки лица, докато за втори те не са случайни, а зад тях стои конкретна личност. Тази му интерпретация носи със себе си не само образа, но и всичко, което „читателят“ знае и свързва с този образ, цялата емоционална и когнитивна информация, неминуемо придружаваща го. С образа на Хитлер тя е силно негативна – чудовище, извършило непростими злини, докато образът на Чаплин носи със себе си идеята за един велик изпълнител, донесъл щастие на милиони, един непонятен талант, чиято слава е надминала живота на формата, който я е създал.

Тук можем да усетим ролята на знак в знака – този мустак е станал толкова характерен за Хитлер, а бомбето за Чаплин, че дори изключително стерилизираната им версия, представена в тази реклама, е достатъчна, за да извика образите в ума на аудиторията. Получава се едно наслагване на образи, което се вписва идеално в теорията на Пърс, че интерпретантът на един знак става репрезентанта на следващ и така докато не достигнем до някакво стабилно тълкуване.

Стигнало до възприятието на двете фигури, съзнанието прави следващата крачка – да ги съпостави, да открие някаква връзка, нещо, което да обоснове присъствието им една до друга. Това несъмнено се постига лесно, с факта, че разликата между тях е само и единствено в един от елементите – наличието на шапка, докато запазва всичко друго константно. По този начин се създава един изключително силен контраст, който атакува перцептивното ни поле и ни предизвиква да го изтълкуваме.

Ако се спрем върху подредбата на знаците, ще забележим, че неслучайно образът на Хитлер е вляво, а този на Чаплин – вдясно. Англоговорящата публика, както и ние, до такава степен е свикнала да чете текстове в посока ляво-дясно и горе-долу, че го прави неминуемо и при визуалните образи. Без съмнение редът, в който биха се възприели трите групи от знаци е: първо Хитлер, след него Чаплин и на последно място – слоугъна. По този начин двата образа се съпоставят в опозицията ляво-дясно, старо-ново, лошо-добро, която се подпомага и от самата същност на лицата, които са изобразени. Съчетавайки тази последователност с добавянето само на шапката като елемент, докато се запазва всичко друго константно, се създава силно впечатление за движение, за промяна. Тази промяна активно се закодира в съчетанието на двата образа и подменя интерпретанта на шапката, като единствен добавен елемент, със себе си. Имитирайки причинно-следствена връзка, образът на шапката загубва иконичността си и собственото си значение и е импрегниран с идеята за промяна. Шапката е превърната в активен символ на идентичност, на позитивност, на промяна.

Създаването на новия символ до сега беше изцяло подсъзнателен процес и има нужда да се затвърди, да се завърши, да се затвори гещалтът и това се постига чрез семплия надпис „It’s the hat.”, „(От) Шапката е“. Извън контекста местоимението it е индекс, който насочва вниманието ни към нещо, но тук то има допълнителен смисъл – то е потвърждение, едно прикрито „ДА“, на несъзнателните връзки направени на миналата стъпка. То казва на съзнанието, че правилно е разтълкувало картината и му помага да я стабилизира. Всичко това е подсилено с еднотипния фон, чийто свелинен контраст подпомага изпъкването на централните образи, отделя гещалта от околната му среда.

С целия този процес, сравним с четенето на текст, рекламата успява да създаде един последен символ, чийто репрезентамент е самата тя, а в последствие и закупеният артикул, интерпретантът е посланието „Шапката прави човека“, а обектът – рекламираният продукт, продуктът с марка Hut Weber.